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흔들리는 미국의 ‘아이콘'

시티뱅크·스타벅스·GM 대표기업들 줄줄이 수난 과감한 혁신 외면해 온 미국식 경영방식 한계 스타벅스 코카콜라 아멕스카드…. 미국 자본주의를 상징하는 아이콘이 흔들리고 있다. 그 이름만으로도 절대 강자의 면모를 보였던 미국의 '대표 선수'들이 생존을 위협받을 줄 누가 알았겠는가. 그러나 천년 제국을 꿈꾸던 거대 왕국도 존망의 갈림길에 서 있다. 왜 이렇게 됐을까. 지난 11월 18일 벨기에의 최대 맥주회사 인베브는 성명을 내고 지난여름 520억 달러에 인수키로 한 미국 경제의 아이콘 '버드와이저'와의 합병작업을 마무리 지었다고 밝혔다. 미국인들에게 버드와이저는 이제 벨기에산 외국 맥주다. 버락 오바마 미 대통령 당선인을 포함한 많은 정치인이 150년 전통의 버드와이저 매각 저지를 위해 나섰지만 '돈 없으면 죽는다'는 자본주의의 간단한 경제 이치를 이길 수는 없었다. '인텔'의 창업자 앤디 그로브는 "미국 경제가 망가질 위험에 처해 있다"며 이렇게 말했다. 그리고 미국호는 월스트리트의 투자은행이라는 선수부터 빙산과 정면충돌했다. 헨리 폴슨 재무장관이 이끄는 수리공들은 미국 경제라는 대형 선박을 수리하겠다고 회의를 거듭했다. 그 사이 빙산은 이미 객실을 덮쳐 소비심리를 냉각시켰고 이제는 제조 및 유통업체 같은 미국호의 기관실까지 위협하고 있다. 사람들은 이제 '포스트 아메리카'를 주창한다. 제2 제3의 버드와이저가 나올 가능성이 점차 높아지고 있는 것이다. 자동차 빅3인 GM.포드.크라이슬러의 자력 회생은 사실상 불가능하게 됐다. 세계 1위의 상업은행 시티은행에는 정부의 천문학적 규모의 지급보증과 구제금융이 무차별적으로 살포된다. 정부 지급보증이 총 3060억 달러고 200억 달러의 유동성을 지원 받는다. 이런 천문학적인 구제금융은 미국이란 나라 곳간의 밑바닥은 과연 어디인지 놀라게 하는 한편 그만큼 다급한 처지를 실감케 한다. GM과 시티은행은 금융위기와 실물경기 침체라는 직격탄을 맞았지만 외부 환경만을 탓하기에는 미심쩍은 미국 간판기업도 갈수록 늘고 있다. 미국 경제와 문화의 아이콘 '스타벅스'의 주가는 1992년 5월 6일 상장 당일 21달러의 절반 이하로 수준으로 내려앉았다. 미국 전자 유통업체의 넘버2였던 서킷시티는 파산보호신청을 했고 1위인 베스트바이는 대리점 문을 내리기 시작했다. 부의 상징이자 미국 최대의 카드회사인 아멕스도 정부에 손을 벌렸다. 코카콜라를 제치고 1위 음료업체가 된 펩시마저 대량 감원을 결정했다. 미국의 아이콘이라 할 브랜드의 쇠퇴는 사실상 예견된 일이었던가. 파리드 자카리아 뉴스위크 국제판 편집장은 저서 '흔들리는 세계의 축'에서 미국 위주의 세계를 상징했던 것들이 이제 '나머지(Rest of World) 나라'들로 이전되고 있다고 주장했다. 자카리아는 책 서문에서 "세계 최고층 빌딩은 타이베이에 있고 세계 최고의 부자는 멕시코인이며 세계 최대의 상장기업은 중국에 있다"고 썼다. 그러니 코카콜라가 펩시에 밀려났듯 언젠가 미국의 펩시를 능가하는 음료업체가 나타날 수도 있다는 얘기다. 미국 자본주의의 아이콘이 흔들리는 가장 큰 이유는 미국식 경영 방식이 한계를 노출했기 때문이라는 지적이 많다. 브랜드 파워는 여전하지만 이를 뒷받침해야 할 기업이 세계화 아웃소싱 표준화 물량공세 등의 미국식 경영방식을 답습하면서 '혁신'을 등한시했다는 지적이다. 단적인 예가 지난 7월 파산보호신청을 한 대형 레스토랑 체인 베니건스다. 베니건스는 비용절감을 위해 매장 내 조리장을 표준화했다. 또 재료의 질을 낮추면서 이를 표준화된 기술로 덮으려 했다. 그러다 보니 식재료 등 일부 부문 아웃소싱과 조리법 표준화로 비용은 낮췄지만 고객의 외면을 받았다. 2000년대에 1990년대 초반부터 써오던 전략을 고수하면서 베니건스는 혁신의 기회를 놓친 것이다. 반면 베이징 올림픽에서 미국팀 유니폼을 제작한 미국 패션의 아이콘 '폴로'는 표준화보다는 품목별 다양화를 추구해 왔다. 내부 소식통은 매출이 소폭 떨어졌지만 다른 의류업체에 비해서는 월등했다고 전했다. 스타벅스도 표준화 전략에서 살짝 일탈해 매장별로 인테리어를 달리하는 방식으로 커피라는 문화를 공급해 왔다. 그러나 지나친 확장 전략이 발목을 잡았다. 100% 직영점 방식을 고수한 것도 금융비용을 크게 상승시켰다. 스타벅스는 품질 표준화로 이를 돌파하려고 했다. 2008년 초 모든 점포를 1시간 동안 닫고 바리스타(커피를 만드는 종업원)들에게 커피 제조법을 가르친 것. 하지만 커피를 만들어왔던 직원들에게 커피 제조법을 가르친다는 역발상은 오히려 비웃음거리가 되고 말았다. 스타벅스는 미국 내에서 최소 600여 개 이상의 매장 문을 닫게 된다. GM의 애물단지가 된 픽업트럭도 트렌드 변화를 읽지 못한 경영진의 근시안적 전략의 희생양이다. 인터넷 쇼핑몰에 밀리면서도 대형 유통망을 무기로 견뎌온 전자제품 유통업체 베스트바이도 시대의 흐름에 역행한 결과라는 게 전문가들의 말이다. 한정연 기자